公益组织也品牌

发布时间:2017年02月17日

 

1 分享是NGO的共有基因,但一些恶意的模仿和抄袭依然让我们感到无法接受,我们是否应该避免、又该如何避免?

        答:当机构的一个好项目好点子被同行模仿和抄袭时,你第一时间想到了什么?是自我保护还是其他?建议在可能要发火的时候回望一下机构的使命,看看那是要为社会服务还是要为机构自身服务?如果是前者,请让心情平静下来,那原本被看做是模仿抄袭的坏事,是不是也可以看成是“另外一支团队正在帮我实现我和他共同的理想”?这个时候,再看看自己,是要防御,还是更加理性的接纳和处理这件事。
        与模仿者,我们可以:1友善的探讨,项目或活动构思是否来自本机构;2真诚的提出希望,请对方在活动标识或概况中提及构思来源机构的名字;3共同探讨项目或活动的改进方案。如果,对方不接受友善、真诚的沟通或是不认为项目的构思来自我方。那么,我们还可以通过公开信等形式公开表达想法:1模仿如果是有利于社会服务的,我们支持;2我们认为两个项目之间有很高的相似度,希望贵机构在使用时能做出说明或致谢;3如果贵机构有异议,大家可以沟通。
        即使,最终对方没有接受我们“希望沟通、合作以促进行业发展和社会服务”的好意,也没有关系。一封坦诚的公开信已经能在一定程度上为自己机构的版权正名。接下来,专注于该项目的完善和改进吧。这个过程本身已经修炼了自己机构的公益精神,让团队了解:为实现服务大众的公益梦想,我们应该“不舍不得,有舍有得”。

 

2 推广品牌实在没有必要,埋头干实事就对了,影响力大未必是好事,一些机构在扩张过程中可能会导致服务质量下降,另外,我们也不想过度扩张自己,挤压同类机构的生存空间。 VS:较好的影响力能让我们掌握更多的资源,创业者应该努力让机构走上一条品牌化的道路。
        答:盲目扩张的确可能导致机构服务质量下降。但是,推广品牌=盲目扩张吗?在我们进行品牌建立和推广之前,需要先清楚它的目标。显然,建立品牌的目标是:让更多公众乐意接受或支持机构提供的服务。怎么可以实现这个目标呢?品牌建设可以分为内修和外修。内修:高效率的内部管理、高质量的外部服务。外修:选定服务或推广的人群、调查分析上述人群的需求/兴趣/信息获取方式等习惯或特征、根据上述特征确定品牌推广的渠道、根据不同的渠道执行不同的推广方案(可以包括:广告、新闻、互动活动等)。如果,我们能够做到内外双修,将会获得良好的项目或机构品牌,更将获得机构服务水平的全面提升。

 

3 大家都知道扶贫基金会,却不知道他们做了什么;大家都知道希望工程,却没人知道青基会。品牌与子品牌、项目品牌、分支机构的品牌之间的关系真是让人纠结,到底是像扶贫一样上下一致使用同一个品牌,还是允许各项目有自己的品牌,如何处理机构品牌与项目品牌之间的关系?如何管理这些品牌?
        答:联合利华拥有食品、护肤品等众多品牌,如:中华、洁诺、夏士莲、力士、旁氏、多芬、凡士林,奥妙、金纺;家乐、立顿;梦龙、百乐宝、可丽波、可爱多、和路雪等等。联合利华的目标是希望大众购买旗下产品,于是着重打产品的品牌。NGO领域亦同理。如果希望大家更多参与项目,就针对项目推品牌;如果希望大众认可机构本身,就为机构量身定做品牌形象。不同机构的需求不同,方式也就不同。即使,同一机构,也可以有多种需求,选择多种方式。比如:绿色昆明,环境教育部的目标是:希望更多大众参与和支持环保活动。于是,推出“话说老昆明”、“昆明绿生活” 等独立的项目品牌。而环境问题部的目标是:希望团队成为中国环境问题民间行动先锋。于是,一方面内修本领,一方面将机构整体作为品牌,从视频广告、平面广告、海报、宣传卡、新闻采访等方面凸显一种力量、新锐、时尚的形象。

 

 4 作为刚刚上路的创业者,我不能清楚地知道我们的品牌定位是什么。一些已经走上正轨的机构也常常面临分歧,到底这个项目的执行与我们的使命是不是一致,是不是真正有利于品牌的统一表达。
        答:机构刚刚上路时做“加法”,更多尝试和寻找,以确定机构的使命。机构走上正轨时做“减法”,慎重考虑项目与使命的相关性,并保证使命的权威性。比如:壹基金曾提议绿色昆明参与救灾。也许,其他环境NGO接受了邀请。但是,绿色昆明谢绝了,并表示想专注于机构使命。至于,是否能抵制住资金、机遇等的“诱惑”(这个词不太准确),要看每个机构的选择了。当然,偶尔偏题是可以的,但要清楚短时间偏题仍是为了维护和遵循机构使命。比如:绿色昆明推出流动儿童自然教育项目,目的是:一方面,项目期间通过自然教育帮助流动儿童获得更加自由平衡的个性发展;另一方面,为自然教育培养更多优秀导师,为未来自然教育的大众化打下基础。短时间的看似偏题,仍旧是围绕在使命周围。
至于,使命和品牌的关系,上个问题已经回答了。定使命——定需求——定品牌。
 
5 品牌再造。一个NGO组织是否会有使命终结的时候?是否面临品牌再造的问题?
        答:使命是什么?是:什么人、用什么方法、做什么事,也可以通俗的理解成为“爬山选择走的道路”。愿景是什么?是:做了这么多事情,未来希望的理想蓝图,也可以通俗理解成为“山顶或远山的风景”。我们很难说一个人的人生目标和人生道路被轻易走完(死除外)。所以,NGO也很难遇到使命终结的时候。当然,使命变化是可能的。确定了新使命后(一般使命不要改),仍然按照以上逻辑:从使命来确定机构自身发展及对外服务的需求,然后考虑是否要定品牌,最后才是怎样建立和推广品牌。

 

6 衡量一个品牌的好坏不单单是看他的知名度,知名度高的组织有时会出现污名化的状况,名声不好,挽回的工作很艰难,我们判断的方法是,是否与机构的使命相符合
        答:买洗发水,消费者是看知名度还是看质量?应该两者都看吧。所以,光做表面功夫是不够的,也会遭到“金玉其外败絮其中”的骂名。大众通常是不了解一个机构的使命的,所以不会在衡量品牌好坏时考虑它是否与使命相符合。大众只会像购买商品一样,看质量,看用户体验,看机构服务的好坏。所以,又回到第二个问题,品牌建立需要内外双修。

 

 

 

作者:梅念蜀     时间:2012年11月26日


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